国企品牌建设：政策梳理、战略制定与案例分析-学习园地-中研国培企业管理中心，国企管理企业管理管理培训国企管理培训国企培训企业管理咨询中研国培

国企品牌建设：政策梳理、战略制定与案例分析

发布时间：2025-07-15 所属分类：学习园地浏览次数：79

2025年7月4日，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》对新时代中央企业品牌建设作出了总体部署，要求中央企业加强全员、全流程、全要素、国内国际全覆盖的全面品牌管理。加强品牌价值考核引导和正向激励，构建中央企业品牌价值评价人工智能大模型，强化目标管理，实现品牌价值提升可衡量、可实现、有成果、有时限。将品牌价值纳入中央企业负责人经营业绩考核。

一、国有企业品牌建设的政策梳理

党的十八大以来，面对国际经济合作和竞争的新变化，党和国家不断提高对品牌的重视，将品牌建设上升为国家战略。

2014年5月10日，习近平总书记在河南考察中铁工程装备集团时提出“三个转变”重要论述，为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。

2017年起，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

2022年2月，中央全面深化改革委员会审议通过的《关于加快建设世界一流企业的指导意见》明确将“品牌卓著”作为世界一流企业的基本特征之一。国企品牌的竞争力和影响力，与世界一流企业相比仍有差距。新格局下，国企品牌建设仍然面临新的挑战。

2022年11月，国资委印发《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》，组织实施中央企业品牌引领行动，将其作为推动中央企业加快建设世界一流企业的“四个行动”之一。

2022年国务院国资委发布100个国有企业品牌建设典型案例和100个优秀品牌故事，遴选出的典型案例分为战略引导、工作体系等15个方面，优秀品牌故事分为微电影、短视频、图画3种类型，是不同行业、不同类型国有企业从自身面临问题和现实需求出发，在探索推进品牌建设工作中的创新实践和特色做法。

2023年2月，在国资委党委理论学习中心组召开学习贯彻党的二十大精神集体学习会上，国资委党委书记、主任张玉卓将品牌作为提高核心竞争力的四个关键词之一，并强调加强品牌管理，实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

2023年12月，国务院国资委召开中央企业负责人会议，强调中央企业要更加注重提升增加值、功能价值、经济增加值、战略性新兴产业收入和增加值占比以及品牌价值五个方面的价值。品牌是企业重要的无形资产，是企业乃至国家竞争力的重要体现。加快建设世界一流企业，打造卓著品牌。

2024年中央企业品牌引领行动首批优秀成果对外发布，45个具有引领性、标志性、代表性的品牌入围。

2025年7月4日，国务院国资委正式印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》），为新时代国有企业品牌建设绘制了清晰的“路线图”和“施工图”。

各地方国资委也将品牌建设作为重要工作内容，纷纷出台相关政策和举措。如2016年山东省出台《关于加快建设品牌的意见》，2020年江苏省多部门联合发布《打造“江苏精品”品牌推动高质量发展的意见》，2021年四川省出台《关于打造“天府名品”质量品牌推动高质量发展的指导意见》，2023年甘肃省国资委出台《省属企业实施品牌引领行动推进质量强企的实施方案》，2024年上海市国资委印发《关于鼓励和支持本市国有企业品牌加快发展的实施意见》提出深入推进上海市国有企业改革深化提升行动，推动实施品牌引领战略，培育打造世界一流品牌。2024年宁夏自治区国资委结合工作实际，制定印发了《关于加快一流企业品牌建设的指导意见》等等。

二、国有企业品牌建设的顶层设计

国企品牌建设顶层设计可以从如下六个方面进行重点推进，一是强调要全面加强品牌战略管理，推进品牌深度融入企业发展。二是强调要全面加强品牌目标管理，锻造品牌价值提升核心能力。三是强调要全面加强品牌过程管理，强化品牌价值提升制度保障。四是强调要全面加强品牌资产管理，系统提升整体品牌价值。五是强调要全面提升品牌国际化水平，增强品牌全球影响力。六是强调要全面加强组织保障，筑牢新时代品牌发展坚实根基。

（一）全面加强品牌战略管理，推进品牌深度融入企业发展

1、用“战略地图”把企业总体战略转译为品牌目标。

中国石化以品牌卓著为目标，创新打造了“理念化引领、体系化设计、架构化管理、系统化推进、价值化落地”品牌建设“五化”模式，不断实践探索“中国石化”品牌创建之路，将“打造世界领先洁净能源化工公司”战略转译为“能源至净·生活至美”品牌口号

2、用“指标体系”把品牌目标变成绩效合同

国网江苏电力创新开展品牌价值动态评估研究，基于融媒体大数据的品牌影响力评估，动态跟踪品牌传播与推广路径，构建包含品牌领导力、品牌认知度、战略引领力等13个一级指标、33个二级指标的品牌资产评价管理模型，实现多维效果分析和受众评价反馈。

3、用“闭环机制”每年滚动复盘并升级

企业在品牌战略规划中建立动态反馈机制，加强对方案实施情况的跟踪分析，定期评估实施情况，及时发现和解决问题，确保任务落实；同时建立品牌工作情况定期通报和考核机制，确立考核体系，并定期开展品牌文化考核

4、用“认同工程”把品牌故事变成全员、全社会的共同叙事

中国三峡集团建立“品牌开放日”制度，每年邀请地方政府、移民代表、环保组织等走进大坝现场，用可视化数据展示“绿色、低碳、可持续”品牌主张，保持了较高的公众满意度。

（二）全面加强品牌目标管理，锻造品牌价值提升核心能力

国有企业推进品牌目标管理的“五维一体”路径，可按照“创新赋能—质量基石—文化底蕴—履责担当—诚信底线”五个维度系统展开。

1、创新赋能。把自主创新作为品牌内核，围绕战新产业打造新品牌

国家电网把自主创新确立为品牌创建的内核，公司坚持创新先行，加强科技人才培养。推行“揭榜挂帅”、项目总师、容错纠错三项科技攻关机制，深入实施人才培养“三大工程”，重视科研，为提升主业科技品牌含金量培养后备军。同时，注重品牌建设人才队伍培养。公司创新品牌研究工作体系，建设品牌实验室，加强品牌理论研究，培育品牌形象大使。发挥品牌形象大使引领示范作用，积极推进品牌形象大使参与重大科研攻关、重大工程建设及重要课题研究，通过多种形式引导员工对标学习，提升全员品牌责任意识，形成品牌创新争优氛围，为品牌价值创造持续提供新动能。

2、质量基石。高品质是品牌发展基石，构建数字化质量管控模式

中铁装备始终遵循总书记指引方向，坚持“三个转变”统领企业高质量发展，以“中国盾构、世界品牌”为品牌战略目标，通过清晰定位品牌战略、持续塑造核心竞争优势、高效协同管理组织体系和资源平台、整合推广全球媒体，不断擦亮中铁装备品牌名片。

3、文化底蕴。把优秀文化作为品牌底色，对内凝聚共识，对外共创共享

国网江苏电力推动国家电网品牌价值理念与江苏人文内涵融合，创新打造“电力橙”特色子品牌，编制发布《电力橙品牌手册》，并建立健全“电力橙”在品牌理念、形象识别、应用场景、资产保护以及保障机制等方面的管理准则。

4、履责担当。把社会责任融入品牌基因，塑造责任央企形象

国家电网把社会责任写进品牌基因，推出“电力爱心超市”公益品牌群，已覆盖18省3000余村，通过积分制引导村民参与乡村振兴；海外巴西美丽山项目输出中国绿色标准。

5、诚信底线。以诚信擦亮金字招牌，完善信息披露与合规体系

国机集团FIRMAN联合海关总署“龙腾行动”构筑打假维权外墙，同时用售后服务体系打造内墙，三年侵权案件下降70%。

（三）全面加强品牌过程管理，强化品牌价值提升制度保障

1、品牌理念管理。统一主张，形成烙印

中国五矿在重塑品牌架构之前，先完成“矿业报国、世界一流”核心价值再提炼，确保后续所有子品牌口号与母品牌同频共振。

2、品牌架构管理。科学分层，价值互哺

国家能源集团置业公司搭建“公司品牌—产品/服务品牌—要素品牌”三级架构，把64家单位原先“各执一词”的200余个品牌压缩为有序矩阵，实现母品牌增值、子品牌反哺。

3、品牌保护管理。授权—监测—维权闭环

中国五矿上线“品牌授权准入+动态审核+清查退出”数字化系统，杜绝挂靠和超范围使用。

4、品牌声誉管理。危机防控与共生共创

武商集团设置“首席品牌体验官”，每月邀请顾客、商户、媒体共创“武商MALL”服务场景，负面舆情同比下降40%。

5、品牌传播管理。技术赋能，议题共振

东风公司借北京车展首发豪华电动越野品牌“猛士”，用XR直播+用户众创内容，48小时全网曝光3.1亿次。

6、品牌体验管理。场景设计，情感连接

中国中车把“复兴号”驾驶台搬进高铁工业旅游路线，游客可在1:1模拟舱内体验“贴地飞行”，带动品牌好感度明显提升。

（四）全面加强品牌资产管理，系统提升整体品牌价值

1、有效识别品牌资产，把“家底”摸清

中国宝武加强品牌建设顶层管理和体系运营，做强做优集团母品牌，做实做精核心子品牌，实现母品牌为全体系子品牌赋能、子品牌为母品牌增色添彩的品牌价值链生态。将通过“央媒引领+主流发声+行业深耕+自媒协作”方式，以优质传播内容生动展现宝武高质量发展新作为，引发品牌共鸣，带动共同传播，打造“金字招牌”。

2、科学评估品牌资产，把“价值”算准

中国远洋海运把品牌资产正式纳入集团《高质量发展指标体系》，内部采用国资委推荐的“品牌资产价值增长率”模型，对标央企平均值；外部委托 Brand Finance 出具英文版全球报告，COSCO SHIPPING 品牌强度指数由 72 提至 88，国际航线溢价率提升 4.6 个百分点。

3、梯次培育品牌资产，把“梯队”做优

甘肃科技集团把“兰泉”“永新”“科脉”“敦煌萃” 4 个核心品牌列为第一梯队，集中研发投入和品牌预算；把 12 个细分技术品牌列为第二梯队，实行“一年一评估、两年一调整”的增补退出机制，2023 年已注销 3 个低效品牌，资源全部向第一梯队倾斜。

（五）全面提升品牌国际化水平，增强品牌全球影响力

1、明确国际化策略，把路线图变成施工图

三峡集团以三峡品牌为龙头，整合国内电站建设企业、设备制造企业组成水电行业的“中方联合体”，带动设计、制造、建设、银行等全产业链资源和中国标准走出去，形成国家竞争力，实现中资企业间的互利共赢，避免了恶性竞争。

2、增强运营能力，把制度建在境外一线

南方电网国际公司注重前瞻开展政策和法律环境研究，创新开拓以“重点国别+重点领域+实践对接”的研究路径，将政策法律环境研究贯穿境外项目从开发到落地运营的全生命周期。开展多个重点国别法律环境研究并形成书面成果，项目“破土”前已全面构筑法律风险分析框架，项目落地后梳理东道国运营法律底线标准和权利救济途径，依法维护公司合法权益。

3、提升认知认同，把故事讲到用户心里

国机集团苏美达家纺品牌 Berkshire 在 2023 年 APEC 工商领导人峰会设置“绿色家纺体验舱”，三天获得 420 家海外媒体转载

4、强化跨文化融合，深耕国际“朋友圈”

中国远洋海运与鹿特丹港务局、汉堡港务局建立“绿色航运联盟”，共同发布《零碳航运宣言》，借助国际 NGO 声誉提升品牌公信力

（六）全面加强组织保障，筑牢新时代品牌发展坚实根基

国有企业推进品牌建设的组织保障，可概括为“一个中枢、两级联动、三大支撑、四维闭环”的体系，将政策要求转化为可操作、可考核、可复制的制度安排。

1、一个中枢：国务院国资委品牌建设领导小组

最高决策与统筹中枢，负责顶层设计、标准制定、资源配置和考核督导。领导小组办公室设在社会责任局，承担日常组织、动员、评估职能，形成“委局—央企—项目”纵向贯通通道。

2、两级联动：央企总部—基层单元

中央企业要将品牌工作作为“一把手”工程，主要负责同志切实履行第一责任人职责，健全品牌引领、部门协同、上下贯通、执行有力的组织体系。鼓励有条件的企业设立品牌建设专门机构、专职部门，推进品牌建设专业化、体系化发展。

3、三大支撑：资金、人才、数智

资金：中央企业要加大品牌建设专项资金投入，探索建立品牌投入与企业经营收入、利润水平相关联的投入机制。

人才：加强品牌人才队伍建设，完善品牌人才引进、培养、考评、晋升机制。鼓励有条件的企业建立内部品牌研究机构，为企业品牌建设创新、理论成果转化应用提供智力支撑。

数智：国务院国资委加强资源统筹，建立中央企业品牌实验室，形成一支品牌理论深厚、熟悉中央企业情况的高水平品牌专家队伍。探索搭建品牌管控一体化的数智系统，动态反映品牌管理水平和品牌价值。

4、四维闭环：标杆—协同—监督—考核

标杆培育：分行业、分领域总结品牌创新发展模式，选树不同类型优秀品牌创建成果，梯次培育优秀品牌。

协同组建：组建“品牌建设联合体”，鼓励企业在品牌推广、品牌保护、品牌走出去等方面创新合作，加强聚力协同、资源互通、共享共赢。深化品牌建设交流互鉴,适时组织开展专项调研、专题讲座、专门培训。

完善监督：国务院国资委加强品牌价值考核引导和正向激励，构建中央企业品牌价值评价人工智能大模型，强化目标管理，实现品牌价值提升可衡量、可实现、有成果、有时限。

考核体系：品牌价值纳入中央企业负责人经营业绩考核。制定品牌工作评价体系，将品牌建设纳入企业考核体系，推进品牌长效发展；强化激励机制，对提升品牌价值取得突出成绩的企业和人员予以适当激励。